面对物流环节的不完善，签妻闹想明白了两个问题后，2011年11月，毕胜在中欧商学院抛出了“垂直电商骗局论”。

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不过相比于追求竞技感、矛盾要求吃得又快又多的大胃王比赛，吃播对于主播的食量不会再刻意强调，代之对于食物的选择、互动的方式的更多要求。

博慕传媒CEO李霞表示，派出吃播看似无聊，但由于更深层的精神陪伴意义，因此大部分的吃播受众是在挑选一位可以一起吃饭的朋友。毕胜决定带大家出去搓一顿，签妻闹回来一算账，发现刨去饭钱，公司又亏了，因为营业额扣除掉供应商的货款后，也只有几百元。

2010年6月，合同美国老虎基金、德同资本一起注资乐淘1000万美元。相比于代销品牌30%的毛利，结婚自有品牌的毛利可以达到60%-70%。

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